Откажитесь от старой банковской стратегии дистрибуции

Несмотря на растущее проникновение цифровых каналов, клиент банка всё равно хочет обслуживаться в отделении с высоким уровнем сервиса. Банки столкнулись с необходимостью смены старых моделей дистрибуции в пользу построения новых, высокоэффективных моделей распределения, основанных на новых парадигмах.

Согласно результатам исследования McKinsey & Company под названием «Будущее банковской дистрибуции в США», 65 процентов клиентов взаимодействуют со своими банками и кредитными союзами через различные каналы.

Вопреки ожиданиям, клиенты, пользующиеся мобильным и онлайн-банкингом чаще 1 раза в неделю, на 60% чаще наведываются в розничные отделения банков, чем те клиенты, которые вообще ничего не знают о дистанционных каналах.

Исследование также показало, что взаимодействие с сотрудниками банка, как правило, необходимо для относительно сложных задач – только 25% телефонных звонков в банк представляют собой запросы, которые могут быть решены через другие каналы обслуживания. Таким образом, в то время как клиенты приняли концепцию многоканального доступа к банковским сервисам, они также ожидают более высокую отдачу от взаимодействия с сотрудниками отделений или контакт-центра.

Так каковы же последствия этих тенденций?

Уже много было сказано о влиянии пользовательского опыта на поведение клиентов. Те банки, которые уже перевели транзакции в цифровые каналы, трансформировали свою сеть физического присутствия и перестроили стратегии выхода на рынок, могут значительно улучшить свои показатели эффективности, как показано на картинке чуть ниже. Согласно данным исследования McKinsey, трансформация стратегий дистрибуции и вывода на рынок может улучшить коэффициент эффективности на величину до 7 процентных пунктов.

Измените текущую модель дистрибуции

Чтобы получить современного «цифрового» клиента в будущем, банки и кредитные союзы должны лучше понимать потребности своих клиентов и строить модель распределения на основе этих потребностей.

Согласно McKinsey, есть четыре основные стратегии, которые являются основой для построения перспективной модели дистрибуции:

• Оптимизация опыта клиента в различных каналах,
• Обеспечение удобства в новом понимании этого термина,
• Улучшение взаимодействий между клиентами и сотрудниками фронт-офиса
• Создание эмоциональной увлеченности.

Оптимизация опыта клиентов в различных каналах

Потребность понять, как складывается путешествие клиента между различными каналами продаж и обслуживания в рамках одной организации, сегодня особенно важна. Кроме того, существует необходимость создать единый стандарт обслуживания клиентов в различных каналах, используя аналитику «больших данных» , чтобы лучше понять поведенческие и эмоциональные потребности клиентов. Если банк поступает таким образом, его затраты могут быть уменьшены, и эффективность инициатив по продажам может быть улучшена.

Проблемы, упомянутые в исследовании McKinsey, заключаются в том, что финансовые учреждения не имеют процедуры для измерения экономического воздействия альтернативных каналов или для определения путей с минимальными затратами для выполнения той или иной пользовательской операции («minimum viable experiences»).

Наконец, только немногие банки определяют ответственного за уровень сервиса, за «опыт» клиента. В большинстве случаев, эта компетенция все еще находятся в команде розничных продаж сети отделений. В то время как банки перешли на «сегментный» подход, им все еще обычно не хватает дисциплины, чтобы сосредоточить свое внимание на опыте клиентов.

Удобство в новом понимании этого термина

Несмотря на значительное сокращение транзакций, производимых через отделения, проникновение отделений на локальном уровне существенно не изменилось за последние несколько лет.

Однако проблема состоит в том, что банки не хотят первыми закрывать свои отделения, когда на каждом углу есть отделения банков-конкурентов.

Исследование McKinsey показало, что по-прежнему существуют потребительские сегменты, ориентированные на классические факторы удобства, такие как близость отделений и онлайн доступность. Но возник и новый сегмент, ориентированный на новое понимание удобства, которое можно охарактеризовать как «повсеместная доступность». Рост этого сегмента в сочетании с быстрой миграцией транзакций из касс банков в каналы самообслуживания дает возможность банкам трансформировать сеть банковских отделений.

Дистрибуционная сеть будущего потребует наличия нескольких форматов отделений, определения тактики дистрибуции в зависимости от потребности целевых сегментов, улучшенных геодемографических подходов к анализу плотности филиальной сети, а также более эффективного управления недвижимостью.

Улучшение взаимодействий между клиентами и сотрудниками фронт-офиса

Чем больше операций проводится через цифровые каналы, тем важнее становится позитивный опыт обслуживания в контакт-центрах и отделениях. В дальнейшем звонки в контакт-центр и визиты в отделения банка будут все больше связаны со сложными вопросами, требующими квалифицированной консультации, совета либо решения проблем.

В будущем персонал отделений будет играть двойную роль продаж и обслуживания, в отличие от сегодняшней роли, обеспечивающей проведения транзакций.

Сотрудники фронт-офиса также должны быть подготовлены для предоставления в офисе банка более комплексных консультационных услуг и многоуровневых продаж, основанных на понимании потребностей клиентов. Очевидно, что культура продаж во многих организациях должна быть изменена, чтобы отразить эти новые задачи.

Создание эмоциональной увлеченности

Будущая дистрибуционная стратегия для финансовых организаций потребует маркетинговых коммуникаций, которые отражают дух взаимодействия с клиентами и участниками. Такие коммуникации должны нести ключевую идею, что банк знает клиента, заботится о нем, и лояльность к банку будет вознаграждена.

Клиенты будут в будущем ожидать персонализированные коммуникации, обеспечивающие правильное предложение правильных продуктов через правильный канал и в нужное время.

Не существует “идеальной” стратегии дистрибуции для каждого конкретного банка, но уже понятно, что сегодняшние модели должны отправиться в корзину. Потребитель меняется быстрее, чем большинство банков может реагировать на такие изменения, и развитие технологий открывает новые возможности для финансовых учреждений, чтобы проверить различные комбинации каналов дистрибуции. Использование анализа данных, а также понимание экономики каждого канала, будет особенно важно.

Только те банки, которые готовы сегодня отказаться от вчерашних стратегий дистрибуции, смогут стать победителями в будущем.

© Статьи на Roomian.org